SEMとは(魚拓)

SEMをマスターするためには、お客様(検索エンジン利用者)がどのように検索エンジンを実際に使っているのかを理解する必要があります。

■SEMの重要性

SEMとは Search Engine Marketing の頭文字を取ったもので直訳では「検索エンジンマーケティング」。
分かりやすく意訳すると「検索エンジンを使って上手に集客する手法」と言えます。

消費者に「インターネットで商品やサービスを買うと仮定します。その場合、どのようにして購入しますか?」というアンケートがありました。
その結果、37%の人が「検索エンジンで探して」と答え、「既に買ったことのあるショップで」(36%)よりも多いことが分かったのです。

このアンケートでは「新しい商品を買う場合」とか「商品を探す場合」のようなトリッキーな質問をしていないことに注意して下さい。
第二位の「既に買ったことのあるショップで」(36%)とは要するにリピータ客ということです。
インターネットで商品やサービスを買う場合、馴染みの店で買う(リピータ客)というようなケースを含めても「検索エンジンで探して買う」という人が一番多いのです。

■SEMの広告宣伝チャンスは3箇所

例えばYahoo!で「日本酒」を検索した時の結果ページを見て見ましょう。そうすると自分のホームページに関するタイトルや説明文が掲載される可能性がある場所は全部で3箇所あることが分かります。つまり、

1.スポンサーサイト(PPC広告と呼ばれる一行広告)
2.Yahoo!登録サイトとの一致(手作業でディレクトリ登録されているサイト)
3.ページとの一致(ロボットが巡回して自動登録したサイト。実際にはGoogleのOEM提供)

の3箇所です。
Yahoo!以外の検索エンジンでも原則としてこの3種類とほぼ同様な掲載方法を提供しています。

■SEM基礎~検索エンジンの使われ方~

下記のデータがあります。

・消費者が利用する検索語は平均して2語の複合語
・検索結果に満足すると検索結果を平均4.6ページ見る
・訪問するのは平均5サイト
・訪問先を選ぶ基準は「タイトルと説明文」

消費者が好むキーワードを的確に選定すれば30位に表示されても集客力は十分にある。
検索結果に表示される「タイトルと説明文」に訴求力を持たせることが重要だという事がわかるでしょう。

■2語の複合語がメイン

「商品やサービスを買うときは検索エンジンを使う」と回答した297人に関して、具体的に検索エンジンをどのように使っているのかを詳しく分析してみました。

消費者が検索エンジンを使って商品やサービスを検索する時、実際にどのような検索語を使っているのでしょうか?
297件の回答のうち最も多いのは「2~3語」の複合した検索語を用いて検索するという人で全体の37%、次いで「1~2語」の31%となっています。
平均をとると2.2語になり「消費者はだいたい2語ぐらいの検索語で調べる」と言えます。
なお、4語以上からなる検索語を使う人は6%しかいませんでした。
1語しか使わない人も4%と少数派で、検索エンジンが持つ膨大なホームページの中から1語の検索語で目的の商品やサービスを探すのは難しいということが推測できます。

■ユーザーは検索結果に不満を持つ

検索エンジンの最初の検索結果ページに自分が探しているホームページが見つからなかったとしましょう。その際に消費者が次にとる行動を質問してみました。

一番多かった回答は「次の結果ページを見る」で全体の40%です。次に「検索語を加えて絞り込む」が31%で「別の言葉で新規に検索する」が18%と続きます。
「次の結果ページを見る」(40%)というケースは、最初の検索結果ページである程度の手ごたえを感じた場合です。最初のページには探していたホームページそのものは無かったけれど、次ページ以降には見つかりそうだという期待を持てるケースが該当します。
「新しい検索語を加えて絞り込む」(31%)というケースは、最初の検索語に「広い概念を持つビッグ・キーワード」を設定した時によく見られます。例えば「日本酒」で検索すると70万件のヒット件数があり、日本酒を販売していない愛好団体やウンチク話のホームページが上位に表示されるので、消費者は「販売」などの言葉を追加して絞り込み検索をする傾向にあります。

■ユーザーは興味がないページは読まない

自分が探しているホームページには検索結果の何ページ目ぐらいで出会うかを消費者に尋ねてみました。

過半数の人が検索結果の2ページ目までに自分の探しているホームページを見つけています。
平均すると2.8ページになりますが、これは7ページ以上を見るという結果に引きずられたものです。実際には検索結果を4ページ以上見る人は2割もいません。
「消費者は検索結果の2ページ目ぐらいで自分の探しているホームページを見つける」と言えるでしょう。
ここで注意したいのは、最初の検索結果ページに満足できない場合は検索語を替えたり、検索エンジン自体を変更する人が6割もいたという点です。
したがって、この結果は条件付であり、「最初の検索語で表示された検索結果ページにある程度納得した場合に2ページ目まで読む」というのが正しい理解だと考えられます。

消費者は検索結果に満足できない時は検索結果の1ページ程度で読むのを切り上げてしまいます。
では、検索結果の1ページめに表示されなければダメなのかというと、実際はそうでもありません。
消費者に検索結果は何ページぐらいまで見るかを尋ねたところ、平均すると4.6ページとなりました。

検索結果のページを見ていって2ページ目ぐらいに探していたホームページを最初に見つけ、さらに2~3ページぐらい先まで検索結果を見る、というのが平均的なパターンだと考えられます。
ここで特徴的なことは、7ページ以上の検索結果を見る人が24%もいるということです。検索語に満足した場合は消費者はじっくりと検索結果ページを読んでいることが窺えます。

■ユーザーは検索1ページあたり1サイトしか訪問しない

1つの商品やサービスを買うのに平均して何ショップを訪問するかを消費者に尋ねました。

結果は、平均すると5.5店舗を訪問していることが分かりました。
この数字は9店舗以上を訪問している消費者に引きずられている傾向があるので、実際には「消費者は5店舗ぐらいを訪問してショッピングする」と考えるのが妥当でしょう。

消費者は満足した検索結果であれば4~5ページ程度を読むことを解説しました。そして実際に訪問するのは5サイトです。
そうすると、消費者は検索結果1ページあたり1サイト強しか訪問していないことになります。検索結果ページに表示されるホームページ数を10件とするとクリック率は12%程度だということになります。

この数字を別のデータから検証してみましょう。
PPC広告(アドワーズ広告やオーバーチュア社のスポンサードサーチなど)のクリック率が弊社実績で5~20%程度となっています。
細かい条件が異なるので単純に比較はできませんが、大きく異なる数字ではありません。したがって「検索結果1ページでクリックするのは1サイト程度」だと結論づけられます。

■タイトルとディスクリプションが重要な理由

消費者に、検索エンジンで検索された結果からどうやってホームページを訪れるのかを聞いてみました。

消費者の80%は、検索結果のタイトルや説明文を読んでホームページをクリック(訪問)していると答えています。
上記のようにクリック率が12%程度(つまり8つのホームページのうち7つは訪問しない)だということを併せて考えると、消費者がタイトルや説明文を真剣に読んでいる姿を簡単に想像できます。

これらのことから、ホームページ所有者(ショップ運営者など)としては自分のホームページを単純に検索結果の上位に表示させるだけでは不十分だということが分かります。
検索エンジンに表示される自分のホームページのタイトルや説明文が消費者に魅力的であることもまた重要な要素だと言えるでしょう。
そして、キーワードが適切であれば必ずしも検索結果の1ページ目に表示される必要はありません。
消費者は満足した検索結果であれば4~5ページ程度を読むのですから、30位程度に表示されていてもチャンスは十分にあります。(もちろん、1位に表示されることに越したことはありませんが。)